Recentemente, enquanto procurava petiscos para cachorro, me deparei com uma situação interessante. Minha cachorra tem um paladar bem específico, então recorri à Amazon para descobrir quais novidades poderiam agradá-la.
A Amazon coleta meus dados de navegação e histórico de compras, utilizando-os para planejar e exibir anúncios personalizados enquanto estou na plataforma. Um desses anúncios me apresentou a ótimas opções de petiscos mastigáveis sem couro cru, que se tornaram os favoritos da minha doguinha.
Essa experiência integrada é possível graças ao Retail Media Network (RMN), que opera nos bastidores. Ele permite que marcas exibam seus produtos para clientes interessados, como eu, evitando desperdiçar recursos com anúncios irrelevantes.
Se você trabalha com publicidade para alguma marca, provavelmente tem algumas perguntas sobre os RMNs:
- Como posso começar a usar os RMNs?
- Quanto devo investir?
- Quais resultados posso esperar?
Com a ajuda de alguns especialistas em RMN, vamos explorar essas questões e muito mais.
O que é um Retail Media Network?
Um Retail Media Network é uma plataforma de publicidade que opera dentro do site ou aplicativo de uma loja. Essas redes permitem que outras marcas anunciem online para clientes em sites como Amazon, Target e CVS.
No exemplo da CVS, é possível observar a etiqueta “Patrocinado” no canto inferior direito do anúncio da Flonase. Esse é um anúncio de Retail Media Network.
Os Benefícios dos Retail Media Networks
Mas, afinal, o que torna os RMNs tão interessantes? Para responder a essa pergunta, conversei com diversos especialistas na área.
Uma Visão Mais Clara do Desempenho
Sabendo que aproximadamente 41% dos gastos com publicidade são desperdiçados, as equipes de marketing estão sob forte pressão financeira para apresentar resultados. Elas precisam de anúncios que funcionem da forma mais eficiente possível e, além disso, precisam demonstrar esse sucesso à liderança executiva para manter o investimento em publicidade.
Greg Brunk, Head of Product da MetaRouter, destaca que os RMNs têm uma capacidade única de atender aos critérios de desempenho e ajudar a apresentar os resultados dos seus anúncios à liderança.
“Uma das vantagens mais negligenciadas dos Retail Media Networks (RMNs) é a capacidade de fornecer medições diretas e em tempo real do desempenho dos anúncios, que vão além do que as plataformas de publicidade tradicionais oferecem”, afirma Brunk.
Muitas marcas ainda operam em ambientes de relatórios isolados, o que dificulta a compreensão do verdadeiro impacto de seus gastos com mídia, especialmente em diferentes redes. Quando implementados corretamente, os RMNs podem integrar dados de desempenho de anúncios em plataformas de análise existentes, proporcionando visibilidade em tempo real de impressões, cliques e conversões.
No entanto, ele também adverte as equipes para que prestem muita atenção a essas métricas, mesmo ao decidir quais RMNs usar ou manter. “Esse nível de transparência é fundamental para otimizar os gastos com anúncios e comprovar o ROI, mas muitas marcas não aproveitam todo o potencial de medição dos RMNs”, diz Brunk. “Em vez disso, elas frequentemente optam por gastar mais em todos os RMNs igualmente ou investir em uma rede em detrimento de outra, puramente por instinto.”
Atenção Garantida do Consumidor
A atenção do consumidor é efêmera: pesquisas mostram que você tem cerca de oito segundos para chamar a atenção de um comprador e apresentar seu argumento. Com expectativas de tempo tão apertadas, os profissionais de marketing precisam de todas as vantagens possíveis para capturar a atenção do consumidor.
Paul Brenner, SVP de Global Retail Media & Partnerships da Vibenomics, explica que os RMNs oferecem uma vantagem especial nesse quesito, principalmente com anúncios digitais exibidos dentro da loja.
“Os locais de varejo físico oferecem às marcas atenção garantida do consumidor durante as decisões de compra, algo que os canais digitais não conseguem igualar. Embora a maioria das marcas se concentre fortemente nas capacidades de segmentação e medição, elas geralmente ignoram o potencial de lucro significativo”, disse Brenner. “A publicidade digital em lojas gera consistentemente margens de 70 a 90%, superando em muito os retornos de um dígito do varejo tradicional.”
Benefícios Personalizados
Os RMNs trazem dados e recursos que permitem uma melhor segmentação e personalização. Anúncios personalizados são indispensáveis nos dias de hoje.
Os consumidores esperam uma experiência personalizada: pesquisas apresentadas no Content Marketing Institute descobriram que 88% dos consumidores esperam recomendações personalizadas com base no histórico e 85% esperam recomendações personalizadas.
Seus anúncios precisam atender a essas expectativas.
Randy Mercer, Chief Strategy Officer da 1WorldSync, compartilha que os RMNs e seus recursos de entrega de anúncios podem personalizar sua mensagem para alcançar as pessoas melhor do que muitos outros canais conseguem.
“Existe a vantagem do e-commerce: quando os clientes compram seu produto online, ele aparece no histórico de compras deles, que é frequentemente onde eles começam sua próxima jornada de compras”, disse Mercer. “Ao contrário de uma loja física onde os produtos dos concorrentes estão ali mesmo na prateleira, seu produto se destaca nesse histórico, tornando as recompras mais prováveis.”
Como Funcionam os Retail Media Networks
Agora que você já viu o que os RMNs podem fazer, como eles realmente entregam esses benefícios?
Coletam Dados Primários
O maior trunfo de um RMN são os dados primários. Os varejistas coletam informações sobre seus clientes a partir de pesquisas, interações de atendimento ao cliente, programas de fidelidade, redes sociais e interações digitais. Basicamente, tudo o que um cliente toca, um varejista rastreia.
Esses dados oferecem aos anunciantes uma lente bem ajustada para examinar seu público-alvo. Ao trabalhar com a equipe por trás de um RMN, você descobrirá que tipo de dados eles coletam e se o público deles atende às suas necessidades.
Compram e Vendem Espaços Publicitários
Os varejistas usam seus RMNs para vender espaços publicitários em seus sites, aplicativos e outras propriedades digitais. Marcas terceirizadas (você) compram esses espaços publicitários. Mais RMNs estão adicionando opções de autoatendimento para permitir que você construa e compre espaço publicitário por conta própria. Mas, para campanhas maiores, você normalmente trabalha com a equipe do varejista em um contrato negociado e preços personalizados.
Produzem Material Criativo
Cada RMN terá suas diretrizes de estilo e expectativas sobre detalhes como tamanhos, resoluções e outros requisitos para seus recursos criativos. Por exemplo, o Amazon Ads tem um conjunto abrangente de diretrizes sobre conteúdo criativo, incluindo regulamentos e restrições. Qualquer material criativo que você apresentar deve atender a essas diretrizes antes que a Amazon o coloque em seu RMN.
Dependendo do RMN, você terá acesso a muitos canais e tipos de conteúdo para cobrir o que precisar em sua campanha. Por exemplo, o RMN da Target, Roundel, oferece acesso a opções que incluem anúncios gráficos, vídeo e uma rede de influenciadores selecionada. Certifique-se de que pode atender às necessidades de conteúdo de qualquer plataforma que escolher.
Segmentam Clientes
Os RMNs usam seu tesouro de dados primários (proprietários) para levar anúncios às pessoas certas. Você trabalhará com uma plataforma de autoatendimento ou com membros da equipe para definir seu público e suas necessidades e, em seguida, colocar seu conteúdo na frente deles da forma mais eficiente possível.
Ao criar material criativo, você também normalmente tem acesso a opções de personalização usando os dados primários de um RMN. Esse é o ponto ideal. Você poderá alcançar as pessoas certas no lugar e na hora certos. Os anúncios também são normalmente personalizados de acordo com as preferências e o comportamento de compra dos compradores, ajudando você a otimizar o desempenho do seu anúncio.
Implementam Anúncios e Medem Resultados
Depois que tudo estiver definido, seus anúncios serão veiculados na rede nos melhores canais e formatos. Muitos RMNs oferecem otimização de posicionamento de anúncios em tempo real – agora com inteligência artificial e aprendizado de máquina para otimizar mais rápido e em escala. Quando você está tentando otimizar seus gastos com marketing e publicidade, isso faz uma grande diferença.
Como Brunk mencionou, os RMNs também geralmente compartilham dados de desempenho em tempo real que você pode usar com sua equipe e liderança. A maioria dos RMNs fornecerá as métricas de desempenho e KPIs usuais, como:
- Impressões
- Crescimento de cliques em anúncios
- Custo por clique (CPC)
- Taxa de cliques (CTR)
- Taxa de conversão
- Retorno sobre gastos com anúncios (ROAS)
As plataformas também podem fornecer métricas específicas do canal ou mais modernas, como a Taxa de Eficiência de Marketing (MER), Novo para a Marca (NTB) ou Taxa de Visualização de Página de Detalhes (DPVR). À medida que a tecnologia e ferramentas como a IA evoluem ainda mais, espere ainda mais oportunidades para coletar dados e aprender para iterações futuras.
Principais Retail Media Networks
Amazon Ads
A Amazon é simplesmente uma força da natureza, reportando mais de US$ 56 bilhões em receita em 2024. Todo esse dinheiro também vem com um tesouro de dados do usuário que a Amazon aproveita para campanhas publicitárias.
O Amazon Ads oferece serviços de autoatendimento e gerenciados, dependendo de suas necessidades, tipos de campanha e orçamento. Você terá acesso a milhões de compradores com alta intenção (uma vez que você está na Amazon, você provavelmente está comprando algo). A empresa também oferece um conjunto saudável de capacidades de medição, portanto, se você precisar impulsionar as vendas diretas, o Amazon Ads é uma solução ideal.
Tipos de campanha suportados:
- Produtos patrocinados
- Marcas patrocinadas
- Exibição patrocinada
- Anúncios em vídeo
- Opções programáticas através do Amazon DSP
Requisitos mínimos de gastos: Nenhum. Na verdade, um dos maiores atrativos do Amazon Ads é que eles apoiarão campanhas de todos os orçamentos. Você pode começar com literalmente US$ 1. Dito isto, a maioria das campanhas de autoatendimento levará alguns milhares de dólares por mês para ver resultados eficazes. Os serviços gerenciados provavelmente custarão dezenas de milhares de dólares por mês, normalmente como uma taxa baseada em porcentagem adicionada ao custo da mídia.
Walmart Connect
Outro gigante do varejo, o Walmart, oferece um benefício que a Amazon não pode tocar: a fisicalidade. O Walmart tem mais de 4.600 lojas nos EUA, oferecendo integrações de publicidade digital e na loja. E, após seis décadas, eles têm uma tonelada de dados primários à sua disposição. Você pode alcançar os clientes em todos os pontos de suas jornadas de compra com o Walmart Connect.
Tipos de campanha suportados:
- Produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Posicionamentos digitais na loja
- Anúncios nativos
Requisitos mínimos de gastos: Os requisitos variam de acordo com o tipo de campanha. Por exemplo, você pode lançar uma campanha de produto patrocinado com apenas US$ 100 (ou um compromisso diário de US$ 50). As exibições no local não exigem um mínimo, mas o Walmart recomenda comprometer pelo menos US$ 4.500 por campanha por mês para obter resultados. A equipe do Walmart Connect também pode fornecer orçamentos de serviços dependendo de suas necessidades.
Roundel
Roundel é o RMN da Target, alcançando compradores na loja, online e em dispositivos móveis. A Target tem uma carga pesada de dados do cliente e insights de lealdade através do Target Circle. E os compradores da Target tendem a ser mais leais do que outros grandes varejistas.
O Roundel também pode desenvolver integrações criativas personalizadas com TV, vídeo, influenciadores e muito mais. Se você está procurando melhorar suas conversões na loja e online, o Roundel oferece muitas maneiras de ajudar.
Tipos de campanha suportados:
- Produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Posicionamentos digitais na loja
- Campanhas criativas personalizadas
Requisitos mínimos de gastos: A Target é um pouco menos transparente sobre os preços. Você geralmente está negociando com a equipe Roundel para definir o escopo de sua campanha, o que altera seus requisitos de gastos. Mas, não se surpreenda em gastar pelo menos US$ 10.000 por mês em uma campanha.
Instacart Ads
Quando os compradores precisam de uma pequena ajuda para concluir sua lista de compras, eles recorrem ao Instacart. E o Instacart jogou um jogo inteligente, integrando sua tecnologia com varejistas que precisam de tecnologia, mas não querem investir nela. Essas integrações de varejistas mais profundas oferecem oportunidades interessantes para publicidade no espaço de mercearia.
Com o Instacart Ads, você pode obter anúncios contextualmente relevantes em tempo real colocados diretamente na experiência de compra do usuário. Com dezenas de milhões de usuários do Instacart, há muitas maneiras de alcançar compradores motivados.
Tipos de campanha suportados:
- Posicionamentos de produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
Requisitos mínimos de gastos: Nenhum gasto mínimo para anúncios do Instacart. Mas, espere que uma campanha de anúncios do Instacart precise de cerca de US$ 300 a US$ 1.000 por dia para obter sucesso. Entre em contato com a equipe de vendas do Instacart Ads para preços exatos.
Kroger Precision Marketing
Curiosamente, a rede de supermercados Kroger trouxe sua plataforma RMN de autoatendimento totalmente para dentro de casa em 2023, criando uma sensação suave de balcão único para seu processo de publicidade. A empresa tem muitas lojas e dados de compras de supermercado para alimentar soluções de publicidade inteligentes.
As campanhas com o Kroger tendem a converter mais do que outros varejistas, relatando que leva cerca de metade das impressões para converter os vendedores do Kroger.
Se você está nos setores de bens de consumo embalados (CPG) ou mercearia, o Kroger Precision Marketing pode lhe dar muita tração.
Tipos de campanha suportados:
- Produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Posicionamentos digitais na loja
- Campanhas integradas de canal cruzado
Requisitos mínimos de gastos: Você precisará perguntar ao KPM sobre esses números; as campanhas geralmente são específicas do anunciante e negociadas diretamente. Mas, espere algo na casa das dezenas de milhares de dólares, dependendo do canal escolhido. Por exemplo, a KPM lista que a parceria em uma campanha do Snapchat terá um gasto mínimo de US$ 50.000 durante 4 a 8 semanas.
eBay Advertising
Os compradores de anúncios de e-commerce não devem pular o eBay Advertising. Você tem uma comunidade global de compradores e um poço profundo de dados de compra históricos e comportamentais. A empresa também possui algumas boas ferramentas criativas dinâmicas para ajudá-lo a personalizar e redirecionar seus anúncios.
O público do eBay oferece muita diversidade, o que oferece ótimas oportunidades para produtos mais de nicho. Anúncios dinâmicos também ajudam você a alcançar, envolver e converter esses compradores.
Tipos de campanha de suporte:
- Listagens patrocinadas
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Campanhas de redirecionamento
Requisitos mínimos de gastos: Preços flexíveis, com autoatendimento disponível para orçamentos menores e campanhas gerenciadas exigindo mínimos mais altos. Com a opção de autoatendimento do eBay, você selecionará uma “taxa de anúncio”, que varia entre 2% e 100% do preço de venda final. Portanto, quanto maior a porcentagem, mais opções de publicidade você receberá. O eBay coleta a taxa de anúncio final assim que seu item for vendido.
Klarna Marketing Solutions
Os compradores provavelmente estão prontos para comprar se estiverem explorando opções de financiamento com a Klarna, então por que não combiná-la com publicidade? Como a Klarna se sentou entre compradores e varejistas, eles tiveram ampla oportunidade de coletar toneladas de dados do comprador – que agora estão oferecendo através da Klarna Marketing Solutions.
Se você está vendendo produtos que os consumidores normalmente financiariam com opções de pagamento flexíveis, como eletrônicos ou móveis, o RMN da Klarna é um que vale a pena ter em seu kit de ferramentas.
Tipos de campanha suportados:
- Posicionamentos patrocinados
- Anúncios nativos
- Campanhas criativas personalizadas
Requisitos mínimos de gastos: A Klarna não publica dados sobre gastos mínimos. Você precisará entrar em contato com as vendas. Mas, você provavelmente está olhando para dezenas de milhares de dólares por mês. Então, eu só usaria o RMN da Klarna se estivesse anunciando para uma marca de médio a grande porte.
Orange Apron Media (The Home Depot)
A Home Depot teve um 2024 agitado. A empresa renomeou seu RMN como Orange Apron Media e lançou uma opção de anúncio de autoatendimento no final do ano.
As campanhas com a Orange Apron Media podem se estender à publicidade digital e na loja, particularmente no espaço de melhoria da casa.
Muitos compradores com alta intenção fazem da The Home Depot algum espaço de publicidade valioso, juntamente com as extensas lojas de dados de segmentação da empresa.
Tipos de campanha suportados:
- Posicionamentos de produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Experiências interativas na loja
Requisitos mínimos de gastos: Nenhum gasto mínimo anunciado. A Home Depot trabalha com grandes marcas como Kohler e Samsung, então espere que os serviços gerenciados custem uma quantia significativa. Isso faz parte do motivo pelo qual a empresa se mudou para opções de autoatendimento – para dar aos vendedores menores oportunidades de anunciar em orçamentos limitados.
CVS Media Exchange (CMX)
Marcas nos setores de saúde, bem-estar e CPG devem conhecer o CMX intimamente. A CVS coleta extensos dados do consumidor de saúde e bem-estar, o que alimenta posicionamentos de anúncios altamente direcionados e personalizados. Você também tem uma rede de lojas onde pode mesclar experiências de anúncios digitais e na loja.
Tipos de campanha suportados:
- Posicionamentos de produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Promoções integradas na loja
Requisitos mínimos de gastos: A CVS trabalha com grandes marcas, então será um bom dinheiro para trabalhar com eles na frente de serviços gerenciados. Como a The Home Depot, a CVS lançou uma plataforma de anúncios de autoatendimento em 2024 em parceria com o The Trade Desk para expandir sua pegada com vendedores menores.
Best Buy Ads
O Best Buy Ads é mais adequado para marcas de eletrônicos de consumo – o que levou a uma parceria fascinante. A Best Buy e o site de análise de tecnologia CNET anunciaram uma parceria de mídia de varejo em 2024, incluindo a combinação de inventário de anúncios.
Então, se você usar o RMN da Best Buy, você também pode obter posicionamento no CNET como outra fonte de tráfego de compradores com alta intenção. Essa combinação de varejista-editor pode levar a novas conexões de publicidade interessantes no futuro.
Tipos de campanha suportados:
- Posicionamentos de produtos patrocinados
- Anúncios gráficos
- Anúncios em vídeo
- Displays digitais interativos na loja
Requisitos mínimos de gastos: Vá para a equipe de vendas para números precisos; não há muito por aí sobre gastos com Best Buy Ads. Mas, você está anunciando ao lado de grandes gastadores no espaço tecnológico, então eu diria para se preparar para gastar no extremo superior para campanhas bem-sucedidas.
Dicas para Usar Retail Media Networks
Como você pode ver, a maioria dos profissionais de marketing dedicará dólares e tempo sérios aos RMNs. Então, você quer o melhor retorno para seus gastos com anúncios. Como você realmente aproveita os RMNs e obtém o máximo de sua experiência?
Pedi ideias aos nossos especialistas.
Aproveite as Integrações de Dados Exclusivas
A maioria dos varejistas oferece experiências físicas e digitais, o que oferece aos anunciantes maneiras particularmente interessantes de atrair a atenção dos consumidores e impulsionar as conversões. Brenner vê isso como especialmente valioso para interações na loja.
“Os recursos de RMN mais valiosos combinam dados primários robustos com capacidades precisas de segmentação na loja”, disse ele. “Redes que integram seus dados de ponto de venda com displays digitais e áudio podem exibir anúncios para segmentos de clientes específicos em momentos exatos de decisões de compra.”
Esses dados alimentam a experiência de compra holística, ajudando você a otimizar os gastos com anúncios e a satisfação do cliente.
“Igualmente importante é a capacidade de ajustar o conteúdo criativo em tempo real com base nos níveis de estoque e nas condições da loja”, disse Brenner. “Esses recursos impulsionam consistentemente um maior desempenho da campanha, conectando-se com os compradores quando eles são mais propensos a agir.”
Aprofunde-se nas Métricas de Sucesso
Os RMNs oferecem uma riqueza de dados – não apenas sobre os consumidores, mas também sobre os próprios anúncios. Brunk acha que muitos anunciantes estão perdendo as melhores informações.
“Muitas marcas param no retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) e impressões, mas perdem insights mais profundos e acionáveis que podem refinar campanhas futuras”, disse ele. Ele então compartilha vários exemplos:
- Atribuição fora do local – Os RMNs têm o potencial de conectar a exposição ao anúncio a compras na loja ou ações fora do local (por exemplo, um consumidor ver um anúncio no site de um varejista e, em seguida, comprar na loja). Muitas empresas não rastreiam isso, perdendo uma oportunidade fundamental de medir o impacto entre canais.
- Eficiência de lance e insights de leilão – Entender como os lances de anúncios se desempenham em diferentes RMNs pode ajudar os anunciantes a otimizar os gastos em todas as redes, em vez de depender de alocações de orçamento arbitrárias.
- Tempo para conversão – Saber quanto tempo leva para um consumidor comprar após uma exposição ao anúncio pode ajudar as marcas a otimizar o retargeting e o tempo promocional.
- Compartilhamento de voz da categoria (SOV) – Rastrear com que frequência os anúncios de uma marca aparecem em comparação com os concorrentes dentro de uma categoria de produto específica pode fornecer uma vantagem estratégica no domínio da categoria.
Olhe além das métricas usuais e você poderá encontrar muitas informações para ajudá-lo a anunciar de forma mais eficaz.
Explore Opções Inovadoras, Como Códigos QR
Use a combinação digital e física para sua vantagem, explorando maneiras alternativas de se envolver. Mercer observa o valor que os códigos QR trazem para este processo.
“A parte difícil é conectar seus gastos com anúncios às vendas reais – se alguém comprar meu produto no Walmart.com, como sabemos que eles o compraram por causa do anúncio de mídia de varejo? É aqui que os códigos QR se tornam interessantes”, disse ele. “Ao integrar estratégias de mídia de varejo com códigos QR na embalagem, podemos rastrear melhor essa jornada completa do consumidor. É por isso que estamos nos esforçando tanto para misturar esses conceitos com iniciativas como o 2D Barcode Sunrise 2027.”
Os consumidores querem experiências rápidas e divertidas quando estão em uma loja. Considere como sua publicidade pode contribuir para esse desejo.
Escolhendo o Retail Media Network Certo
No final das contas, eu diria que você quer um RMN que melhor se encaixe em seus objetivos, metas e público. Ao avaliar suas opções, considere perguntas como:
- Quão específico é o público que estou procurando?
- Que tipos de dados primários preciso?
- Quais métricas são mais importantes para mim, minha equipe e liderança?
- Quanto posso gastar realisticamente em uma campanha a cada mês?
- Posso desenvolver conteúdo criativo de alta qualidade em qualquer formato que funcione melhor para o RMN e seus consumidores?
- Posso obter suporte facilmente se as coisas derem errado?
- O RMN está comprometido com o futuro com novas ideias e parcerias?
Brinque com algumas opções e veja quais resultados você pode gerar com testes menores de autoatendimento. Então, quando estiver pronto, comprometa-se com um gasto maior usando seus recursos de serviço gerenciado. E dê tempo para que os anúncios sejam exibidos e retornem resultados.
Existe um mundo de potencial dentro dos RMNs – e não apenas para vender petiscos para cachorro. Coloque este valioso canal de marketing em bom uso.
Primeira: Este conteúdo foi auxiliado por Inteligência Artificiado, mas escrito e revisado por um humano.
Segunda: Via blog.hubspot.com
