Um brief criativo para marketing bem elaborado é essencial para o sucesso de qualquer campanha, oferecendo um plano de ação claro e objetivos bem definidos. Ele funciona como um guia, desde a concepção da ideia até a sua finalização, assegurando que todos os envolvidos compreendam o escopo do projeto, o cronograma, os principais responsáveis e o propósito geral.
Este documento serve como uma fonte única de informações para todos os membros da equipe. Em caso de dúvidas ou incertezas, o brief criativo para marketing oferece a orientação necessária para manter o projeto no caminho certo.
O que é um Brief Criativo?
Um brief criativo é um documento que transforma uma ideia em realidade. Ele garante que o escopo, o cronograma, as pessoas-chave e o propósito do projeto sejam comunicados de forma clara e eficiente.
Para projetos menores, como designs ou modelos, o brief é geralmente gerenciado pela equipe responsável pela execução, que pode ser o time de criação, o departamento de marca ou até mesmo o setor de marketing.
Já em projetos maiores, que envolvem agências externas, o brief é normalmente coordenado pela equipe criativa ou pela agência responsável. Isso garante que todas as necessidades sejam atendidas e que a expertise necessária seja aplicada.
Esses briefs mais complexos são menos comuns, por isso, o foco principal está nos briefs do dia a dia, que são mais práticos e acessíveis.
Como Funciona um Brief Criativo?
O processo de criação de um brief criativo envolve algumas etapas simples e eficazes.
Primeiramente, as equipes que precisam do apoio da área de criação acessam um modelo de brief em plataformas como OneDrive ou Google Drive.
Em seguida, a equipe solicitante preenche o documento detalhadamente, especificando suas necessidades e objetivos de forma clara e concisa.
O brief preenchido é então encaminhado para a equipe de criação, que analisa o cronograma, os recursos necessários e as exigências orçamentárias.
Caso surjam dúvidas, a equipe de criação entra em contato com a equipe solicitante para esclarecer os pontos pendentes e finalizar os detalhes.
Com tudo definido, o projeto é oficialmente iniciado, muitas vezes com o auxílio de um gerente de projetos que acompanha o andamento, assegurando que tudo esteja dentro do prazo, do escopo e do orçamento previstos.
Ao final do projeto, as equipes envolvidas revisam os resultados em comparação com o brief criativo original, para garantir que todos os requisitos foram atendidos.
O Propósito de um Brief Criativo
Seja você um consultor apresentando um brief criativo a um cliente ou um gerente de projetos apresentando um brief à sua equipe, comece conversando com os envolvidos no projeto. Essas discussões irão esclarecer a missão da empresa, as metas do projeto e os desafios que sua equipe enfrenta. Então, você terá informações suficientes para escrever um brief atraente que se concentre no que é realmente importante para sua empresa ou cliente.
O formato de um brief criativo pode variar de acordo com as necessidades específicas do projeto ou do cliente. No entanto, existe uma estrutura básica que serve como ponto de partida, incluindo os passos mais importantes do processo criativo e informações relevantes para todos os envolvidos.
Brief criativo para marketing: Passos Essenciais
Para criar um brief criativo eficaz, é fundamental seguir alguns passos que garantem que todas as informações necessárias sejam consideradas e organizadas de forma clara.
O primeiro passo é definir um nome para o projeto, que deve ser conciso e refletir o objetivo principal da campanha. Em seguida, é importante descrever a marca e resumir o histórico do projeto, incluindo informações relevantes sobre a empresa e o contexto que levou ao desenvolvimento do projeto.
Outro passo crucial é destacar o objetivo do projeto, explicando o propósito, o cronograma e o público-alvo de forma clara e objetiva. Além disso, é fundamental descrever o público-alvo em detalhes, incluindo dados demográficos, comportamentos, aspectos psicográficos e geográficos.
A análise do cenário competitivo também é essencial para identificar os principais concorrentes e entender como o projeto pode se diferenciar e se destacar no mercado. Por fim, é importante preparar a mensagem-chave, definindo o problema que o projeto busca solucionar e os benefícios que ele oferece ao público-alvo.
1. Defina um Nome para o Projeto
O primeiro passo é escolher um nome que represente a essência do projeto. Pode parecer simples, mas é crucial. Um nome bem escolhido é a primeira impressão que a equipe terá do projeto.
Ao criar uma campanha para um novo produto ou serviço, o nome será a primeira apresentação para muitos membros da equipe. Sem um nome claro, as pessoas podem criar suas próprias terminologias, alterando o objetivo da campanha.
Ao lançar um produto, identifique o call to action para o público-alvo e centre o nome em torno disso. Alguns exemplos de nomes fictícios são: Search for Adventure (um parque de diversões com tema de caça ao tesouro) e Don’t Forget Your Memories (uma empresa de porta-retratos).
2. Descreva a Marca e o Histórico do Projeto
Se você trabalha em uma agência, incluir o histórico da empresa é indispensável, já que sua equipe provavelmente está gerenciando várias campanhas de clientes simultaneamente.
Mesmo que você esteja desenvolvendo um brief criativo para um projeto interno, inclua essas informações para novos contratados, freelancers e fornecedores.
- Adapte as informações ao projeto em questão, evitando um histórico genérico da empresa.
- Apresente o cenário com uma ou duas frases que resumam a missão da marca.
- Forneça o histórico da marca e o que levou ao desenvolvimento do projeto.
Alguns criativos preferem compilar tudo em um parágrafo, enquanto outros separam com títulos como “Declaração da Marca” e “Histórico”. Questões como “A empresa já lançou uma campanha como esta antes?” e “Por que a empresa está lançando esta campanha agora?” são importantes.
3. Destaque o Objetivo do Projeto
Nesta etapa, o brief criativo se torna mais específico. O objetivo deve explicar brevemente o propósito, o cronograma e o público-alvo do projeto. Isso pode ser feito em uma ou duas frases, ou de forma mais criativa, dividindo em seções.
É importante enfatizar por que o projeto precisa acontecer. Os aspectos do objetivo ajudarão você e sua equipe a se alinharem às expectativas do projeto. Explique como será um projeto bem-sucedido e como ele beneficiará a empresa.
Se a empresa ou cliente não identificou desafios importantes, você pode concentrar esta seção em metas e objetivos. Escrever um objetivo de projeto é semelhante a escrever uma meta, então vale a pena pesquisar sobre isso.
4. Descreva o Público-Alvo
Defina o público-alvo do projeto, ou seja, o segmento do mercado que se beneficiará diretamente do produto ou serviço que você está lançando.
É possível segmentar ainda mais o público, identificando um público primário e um secundário. Isso dará à sua equipe mais liberdade para explorar ideias criativas que possam ressoar mais com um grupo do que com outro.
Ao criar a seção de público-alvo, inclua:
- Dados demográficos: informações como idade, renda, escolaridade, etnia e ocupação.
- Comportamentos: hábitos de compra, tendências e histórico do cliente.
- Psicografia: como o público pensa e sente sobre sua marca e o produto ou serviço que você vende.
- Geografia: campanhas digitais, físicas e híbridas se beneficiarão ao ter a geografia declarada explicitamente no brief criativo.
Para tornar esta seção mais digerível, considere usar buyer personas. Elas ajudam a visualizar e entender melhor o seu público.
5. Analise o Cenário Competitivo
Conhecer as ações dos seus concorrentes é uma vantagem para toda a equipe. Você pode usar dados competitivos para ter novas ideias, aprender com os projetos fracassados deles ou construir um projeto que melhore uma estratégia que eles usaram no passado.
Inclua uma lista rápida de concorrentes com produtos ou serviços semelhantes. Liste brevemente alguns pontos em comum com eles, como sua marca se diferenciou e algumas áreas onde este projeto pode ajudá-lo a se destacar. É importante estar sempre um passo à frente da concorrência.
6. Prepare a Mensagem-Chave
Desenvolver a mensagem-chave pode ser a parte mais difícil do brief criativo, pois os envolvidos podem ter opiniões divergentes. A mensagem-chave inclui o problema, como seria a experiência do público sem o problema e o benefício que ele receberá como resultado da solução da sua empresa.
Esta estrutura coloca o cliente no centro da campanha. Em vez de dizer o que este produto ou serviço pode fazer por ele, posiciona-o como o personagem principal na jornada do problema à solução.
Para obter adesão mais rapidamente, pergunte-se: “Estamos lançando este projeto, e daí?”. O “e daí?” é sua mensagem-chave. Ela explica por que seu público-alvo deve parar o que está fazendo e prestar atenção à sua campanha.
7. Defina o Benefício-Chave para o Consumidor
Ao lançar um novo produto, é provável que o público-alvo experimente vários recursos e benefícios ao decidir comprá-lo. No entanto, é muito difícil estruturar uma campanha em torno de vários recursos diferentes.
É por isso que os profissionais de marketing e criativos usam algo chamado Key Consumer Benefit (KCB) no brief criativo para manter todos alinhados sobre o principal benefício a ser comunicado.
Para escolher o KCB certo, você deve obter informações dos envolvidos no projeto e confiar nos dados do consumidor para orientar a decisão. Seu KCB nem sempre será o recurso mais sofisticado do seu produto, mas sim o benefício que resolve o maior problema para seu público.
Esta etapa é crucial para garantir que a mensagem principal ressoe com o público e impulsione o sucesso do projeto.
8. Escolha uma Atitude
O tom e a voz da sua campanha criam a atitude geral, que deve ser consistente em todos os elementos criativos. Identifique alguns adjetivos que descrevam a atitude da campanha.
Isso pode ajudar os redatores a criar textos que transmitam a mensagem correta no contexto certo. Os designers gráficos podem usar cores e técnicas para dar vida à atitude. Além disso, observe a voz apropriada para seu público.
Enquanto alguns públicos, como os do mundo dos negócios, preferem uma linguagem mais formal, outros podem se envolver mais com um tom casual e relacionável. Use um dicionário de sinônimos para encontrar palavras específicas que evoquem emoções e atitudes diferenciadas para uma campanha hiper direcionada.
9. Determine a Melhor Call to Action
Seu público precisa de algo para fazer depois de ver sua campanha. Uma CTA não precisa ser uma ação física: pode ter como objetivo mudar pensamentos e percepções sobre sua marca.
Seu brief criativo pode incluir várias CTAs diferentes, especialmente se você tiver um público-alvo primário e secundário. Mas é uma boa ideia ter uma CTA primária que impulsione o objetivo do projeto.
É essencial que a call to action seja clara e direta, indicando ao público o próximo passo a ser dado. Seja direcionar para uma compra, um cadastro ou um compartilhamento, a CTA deve ser um convite irresistível.
10. Elabore o Plano de Distribuição
Quando o projeto estiver concluído, você precisará garantir que seu público realmente o veja. Liste alguns canais ou plataformas nos quais você planeja anunciar o lançamento, bem como qualquer conteúdo promocional que você planeja criar.
Ao elaborar esta seção, pense em seu público-alvo. Não perca tempo com uma estratégia promocional que eles não verão. Por exemplo, se você estiver promovendo um projeto para a Geração Z, invista nas redes sociais em vez de outdoors ou anúncios em jornais.
11. Compartilhe o Brief Criativo com os Envolvidos
Depois de elaborar um brief criativo, compartilhe-o com a equipe com a qual você trabalhará. Você também deve divulgá-lo na empresa via Slack, e-mail ou apresentações. Se você é um consultor externo, incentive seus clientes a compartilhar o brief internamente.
À medida que você ou seus clientes divulgam, você deve estar aberto a responder perguntas ou receber feedback de colegas, caso eles tenham ótimas ideias. Essa estratégia melhorará o alinhamento da equipe, aumentará o apoio ao projeto e garantirá que todos os seus colegas estejam na mesma página.
Seguindo estes passos, você estará pronto para criar um brief criativo eficaz e completo, que servirá como guia para o sucesso do seu projeto.
Modelos de Brief Criativo
Se você está com dificuldades na organização do seu brief, existem modelos simples que podem te ajudar. Basta copiar e colar em um documento e preencher as lacunas, adaptando-o às necessidades do seu projeto.
Comece inserindo o logotipo da empresa ou do cliente no topo, juntamente com o nome do projeto. Em seguida, preencha as seções de histórico da empresa, objetivo do projeto, público-alvo, concorrentes, mensagem-chave, benefício principal para o consumidor, atitude, call to action e distribuição.
Existem diversos modelos disponíveis, como o Simple Campaign Creative Brief, o Video Creative Brief e o Simple Client Creative Brief. Cada um deles oferece uma estrutura diferente, adaptada às necessidades de cada tipo de projeto.
Tipos de Briefs Criativos
Os briefs criativos podem ser adaptados para diferentes finalidades no campo da comunicação. Profissionais de marketing, designers e publicitários utilizam-nos de maneiras distintas.
A escolha do tipo de brief mais adequado dependerá do seu papel, da sua equipe e do projeto em questão. Abaixo, estão alguns dos tipos mais comuns utilizados em diversos setores:
1. Briefs Criativos de Marketing
Um brief criativo de marketing é utilizado para lançar campanhas no mercado, tanto para campanhas novas quanto para as já existentes. Ele geralmente inclui metas de negócios amplas e estratégias para alcançá-las.
É comum que esses briefs contenham metas de receita e um orçamento detalhado. Um exemplo simples seria um brief com um objetivo de aumentar o reconhecimento da marca em 20% no próximo trimestre.
2. Briefs Criativos de Design de Produto
Os briefs criativos de design de produto descrevem a estratégia de lançamento de um novo produto ou funcionalidade. Os profissionais de marketing de produto são responsáveis por desenvolver este tipo de brief em conjunto com o gerente de produto.
Este documento descreve os recursos do produto e como eles beneficiam o público. Características únicas deste tipo de brief incluem documentação e descrições detalhadas do produto.
Um exemplo seria um brief detalhando o lançamento de um novo aplicativo com recursos inovadores de inteligência artificial, como os que a Apple vem desenvolvendo.
3. Briefs Criativos de Agências de Publicidade
As agências de publicidade frequentemente desenvolvem briefs criativos para seus clientes. Esses briefs são concisos e incluem as diretrizes da marca do cliente, bem como as diretrizes específicas do projeto.
Um orçamento também pode ser incluído no brief para que todas as equipes possam tomar decisões criteriosas sobre as táticas que recomendam para o cliente. Um gerente de contas ou supervisor desenvolve o brief criativo e o compartilha com as partes interessadas do cliente antes que a agência comece a trabalhar no projeto.
Estes briefs ajudam a garantir que todas as ações de publicidade estejam alinhadas com a identidade e os objetivos da marca.
Exemplos de Briefs Criativos
Para ilustrar a aplicação prática dos briefs criativos, aqui estão alguns exemplos de modelos e formatos utilizados em diferentes contextos:
1. Modelo de Solicitação Criativa (Creative Request Template)
Para a gestão diária de projetos criativos, usar um modelo de solicitação criativa no Asana é uma abordagem dinâmica para um brief criativo tradicionalmente estático.
Com alguns ajustes para atender às necessidades da sua empresa, este modelo flui por cada etapa do projeto, especificando tarefas, entregas e pontos-chave que precisam ser incluídos no projeto.
Além disso, o Asana oferece vários tipos de visualizações que tornam este modelo fácil de visualizar, como visualização de calendário, visualização de lista, visualização de quadro e visualização de linha do tempo, para que você sempre saiba o progresso do seu projeto em relação ao brief criativo.
Quando Usar Este Brief Criativo
Este exemplo de brief criativo é ótimo para equipes de marketing, marca, criação e design que lidam com um grande volume de projetos com envolvidos em muitas equipes diferentes. Use este brief para projetos pontuais e regulares.
2. Modelo de Apresentação de Brief Criativo (Creative Brief Presentation Template)
Este modelo de brief criativo foi projetado pela TemplatesForest. É um exemplo visual de um brief que funciona bem para projetos de longo prazo, como construir um negócio ou renovar uma marca.
Este brief mais longo inclui informações como insights internos da marca e análises competitivas externas. Ele é ideal para projetos que requerem uma visão estratégica e aprofundada do mercado.
Quando Usar Este Brief Criativo
Use este brief criativo quando estiver em parceria com uma agência criativa em projetos maiores. Eles podem usar este layout para inspirar um brief criativo que se adapte às necessidades do seu negócio.
3. Brief Criativo Simples de Uma Página (Simple One-Page Creative Brief)
Este brief criativo é direto e simples. O único visual atraente é o uso do logotipo da marca. No entanto, todas as informações necessárias estão incluídas.
Quando Usar Este Brief Criativo
Use este tipo de brief quando você deseja um documento direto detalhando os projetos criativos de longo prazo da sua marca.
4. Brief Criativo em Estilo de Infográfico (Infographic-style Creative Brief)
Este brief criativo em estilo de infográfico foi criado usando um modelo do Canva. Ele apresenta o problema, o plano e as diretrizes da marca e inclui gráficos visualmente atraentes para reforçar o ponto do brief.
Quando Usar Este Brief Criativo
Um brief como o acima é mais útil se sua organização estiver embarcando em um projeto de longo prazo ou se houver muita informação e dados que precisam ser transmitidos de forma compreensível. Também pode ser útil como uma versão de uma página de um brief mais detalhado.
5. Modelo de Brief de Solicitação Criativa (Creative Request Brief Template)
Este modelo de solicitação criativa, construído com um modelo do Canva, permite que designers gráficos coletem informações importantes dos clientes para que possam criar um produto alinhado com a visão do cliente.
Quando Usar Este Brief Criativo
Briefs como este funcionam melhor ao trabalhar com clientes em projetos detalhados. Eles também podem funcionar bem em grandes equipes multifuncionais, onde uma equipe de design gráfico pode receber solicitações para muitos projetos ao mesmo tempo.
6. Brief Criativo do Canva (Canva Creative Brief)
Este modelo de brief criativo no Canva coloca os elementos mais importantes em uma longa página com muito espaço em branco. É também muito rico em gráficos, adicionando interesse visual e tornando-o um prazer de folhear.
Quando Usar Este Brief Criativo
Se você tiver muitas informações para transmitir, incluir símbolos e cores interessantes ajudará as informações a se destacarem e permanecerem na mente. Estes também podem ser bons folhetos para usar em decks de apresentação.
Com esses exemplos e modelos, é possível criar briefs criativos personalizados e adaptados às necessidades específicas de cada projeto.
Otimize Seus Projetos com um Brief Criativo
O descontrole de escopo pode acontecer com qualquer um. Os projetos ficam maiores, mais pessoas são envolvidas e o objetivo parece mudar com o tempo.
Otimize o lançamento do seu próximo produto ou campanha de marketing e publicidade com um brief criativo. Como resultado, você descobrirá que sua equipe está mais alinhada com os objetivos do projeto.
Ao utilizar um brief criativo bem estruturado, as equipes de marketing e publicidade podem garantir que todos os envolvidos estejam alinhados com os objetivos e estratégias da campanha.
Um brief criativo bem elaborado pode ser a chave para o sucesso de qualquer campanha de marketing, garantindo que todos os envolvidos estejam na mesma página e trabalhando em direção aos mesmos objetivos.
Com um brief criativo detalhado e bem estruturado, é possível evitar desvios de escopo, garantir que todos os requisitos sejam atendidos e maximizar as chances de sucesso do projeto.
Lembre-se de que o brief criativo para marketing é um documento dinâmico, que deve ser revisado e atualizado ao longo do projeto, para garantir que continue relevante e alinhado com as necessidades em constante evolução.
Além disso, um brief criativo bem elaborado pode servir como um guia valioso para futuras campanhas, permitindo que a equipe aprenda com os sucessos e desafios do projeto atual e aplique essas lições em projetos futuros. Para isso, é importante criar uma newsletter marketing de sucesso.
Seguindo essas dicas e utilizando os modelos e exemplos apresentados, você estará pronto para criar briefs criativos eficazes e otimizar seus projetos de marketing e publicidade. Isso também te ajudará a construir uma estratégia de marketing eficaz.
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