O marketing inclusivo eficaz é fundamental para que as marcas atraiam e retenham um público mais amplo, refletindo a diversidade dos consumidores. Estratégias inclusivas consideram diferentes identidades e experiências, garantindo que todos se sintam representados e valorizados. Marcas que adotam essa abordagem não só ampliam seu alcance, mas também fortalecem a lealdade do cliente ao criar conexões genuínas.
Marcas que reconhecem e celebram as diferenças de seus consumidores estão causando um grande impacto e, consequentemente, crescendo. A seguir, vamos explorar exemplos de como sete marcas abordam o marketing inclusivo de forma eficaz, permitindo que alcancem e mantenham os clientes que desejam.
Exemplos de Marketing Inclusivo Eficaz
1. Mattel e o design de produtos inclusivo
Mais de 300 milhões de pessoas no mundo todo são daltônicas. Em 2024, a Mattel anunciou que estava trabalhando para tornar seus jogos acessíveis a pessoas com daltonismo. A empresa informou que 80% de seus jogos atenderiam a esse padrão até o final de 2024, incluindo UNO, Skip-Bo e Kerplunk, e 90% do portfólio até o final de 2025.
Um porta-voz da Mattel observou que um dos principais motivadores por trás dessa mudança é que “muitos jogos exigem diferenciação de cores, e queremos garantir que nossos jogos sejam acessíveis ao maior número possível de usuários”.
Como parte do processo de design inclusivo, a equipe colaborou com membros daltônicos de sua equipe de design, fez parceria com especialistas em deficiência de cores e consultou pessoas da comunidade daltônica. Essa cocriação com especialistas e com a própria comunidade permitiu que a marca entregasse um produto que funcionasse para os consumidores que desejava alcançar.
Algumas das principais mudanças incluíram a adição de símbolos, ícones, padrões e até pistas táteis que ajudam a diferenciar as várias cores. A Mattel está sempre inovando, e recentemente a Mattel lançou uma nova linha de bonecas com diferentes tipos de corpos, tons de pele e penteados, mostrando o compromisso da empresa com a diversidade e inclusão.
2. Amped Fitness e o suporte às necessidades específicas
Frequentemente, clientes têm experiências diferentes com o mesmo produto com base em suas identidades. Por exemplo, ao se exercitarem em um ambiente de academia mista, mulheres frequentemente enfrentam obstáculos únicos que as impedem de ter o mesmo sucesso que os homens, ou de terem experiências que as façam se sentir seguras, confortáveis e pertencentes.
A Amped Fitness reconheceu a necessidade de um ambiente seguro e confortável para mulheres e, por isso, construiu um espaço exclusivo para mulheres em sua academia, chamado “Babe Cave“. Este setor possui uma gama completa de equipamentos e oferece às mulheres a oportunidade de treinar sem o olhar masculino e outras situações desconfortáveis que impactam negativamente sua experiência na academia.
Cada vez mais academias estão oferecendo esses tipos de espaços seguros para mulheres. Uma mulher legendou um vídeo no TikTok sobre sua experiência na seção exclusiva para mulheres de sua academia com “Nunca me senti tão confortável malhando”.
3. Lysol e as decisões baseadas em insights profundos do consumidor
Em 2024, a Lysol foi nomeada a “Melhor em Eficácia de Anúncios” no prêmio “Marcas Mais Culturalmente Inclusivas” da Association of National Advertisers Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing — pelo segundo ano consecutivo.
As marcas que obtêm as maiores pontuações nessa categoria veem aumentos em indicadores-chave de desempenho, como intenção de compra, confiança na marca, afinidade com a marca e recomendações da marca.
Gary Osifchin é o Diretor de Marketing e Gerente Geral da Reckitt U.S. Hygiene, fabricante de marcas como Lysol, Finish, Woolite e outras. Ele contou que a abordagem da Reckitt para o marketing envolve insights profundos do cliente que informam muitas decisões em todas as fases do marketing mix.
4. Google Pixel 8 e a representação total
A representação é um ponto de partida comum para as marcas quando estão começando com o marketing inclusivo. Mas, frequentemente, a representação pode parecer inautêntica — como se a marca estivesse apenas marcando uma caixa.
O Google adotou uma abordagem mais autêntica à representação que tornou seu anúncio do Super Bowl de 2024 ainda mais eficaz.
O Google Pixel 8 tem recursos que funcionam bem para pessoas com deficiência visual. Ao destacar um desses recursos, a marca colocou um ator com deficiência visual no anúncio. Isso é significativo porque a representação de pessoas com deficiência no marketing é baixa em comparação com o número de pessoas com deficiência em todo o mundo.
O anúncio também foi narrado pela lenda musical Stevie Wonder, que também é cego.
Além do talento apresentado no anúncio, a marca também contratou um diretor cego, garantindo representação também nos bastidores. Esta é uma prática recomendada de marketing inclusivo — a representação deve estar presente em todas as áreas do processo de produção.
Essa edição do Inclusion & Marketing se aprofunda na abordagem do Google para a representação da acessibilidade, com base em uma entrevista com a Chefe Global de Inovação para Deficientes do Google, KR Liu.
5. Netflix e o conteúdo multilíngue como padrão
No ano passado, fui impactado por uma declaração da showrunner das 3ª e 4ª temporadas de Bridgerton, Jess Bromwell, que explicou por que leva dois anos para lançar uma nova temporada.
Ela observou: “Estamos trabalhando para tentar lançar as temporadas mais rapidamente, mas elas levam oito meses para serem filmadas e depois precisam ser editadas e dubladas em todos os idiomas”.
Garantir que a série seja lançada em todos os idiomas faz parte do processo geral de produção, não apenas para Bridgerton, mas também para muitos programas e filmes da Netflix.
Atualmente, a Netflix está disponível em mais de 190 países ao redor do mundo e em 50 idiomas. A marca sabe que, ao expandir o alcance por meio do idioma, é capaz de atrair mais clientes.
A marca não apenas traduz o conteúdo, mas também se dedica à produção de conteúdo original específico para os mercados locais, o que é uma prática recomendada para qualquer estratégia de conteúdo multilíngue, incluindo extensões de franquias estabelecidas — como Love Is Blind, que está disponível em dez mercados, incluindo Suécia, Habibi e Japão.
A abordagem de conteúdo original também apresenta programas e filmes projetados especificamente para os mercados locais, como “Breaking the Silence: The Maria Soledad Case”, que é uma história baseada em um caso de alto nível na Argentina.
6. Procter & Gamble e o investimento em mídia de propriedade e operação de minorias
Historicamente, embora algumas marcas se envolvam com consumidores de diversas comunidades raciais e étnicas, nem sempre investiram em gastos com mídia para alcançar esses públicos de forma eficaz.
Os gastos com anúncios em veículos de mídia pertencentes a minorias representam apenas 5% do total. Isso é muito pouco em comparação com a diversidade da população.
A Proctor & Gamble é uma das marcas com grande poder de compra que visa mudar para onde vai o investimento para alcançar os consumidores. Em 2021, a marca fez compromissos intencionais para aumentar seus gastos com mídia de propriedade e operação de minorias.
Fazer isso não apenas aumenta o alcance das marcas da Proctor & Gamble, mas também mostra que a marca está comprometida com as comunidades dos consumidores que deseja alcançar.
A marca também trabalhou para tornar seu ecossistema de publicação e programática mais inclusivo de conteúdo, contratando criadores de comunidades sub-representadas e carentes. Uma das maneiras que a marca escolheu para fazer isso foi por meio de sua iniciativa “Widen the Screen”, que visava abordar a desigualdade na mídia, ampliando a representação da vida negra na tela.
Investir em mídia de propriedade de minorias pode ser tão simples quanto procurar criadores que façam parte de comunidades sub-representadas e carentes no YouTube e patrocinar seu conteúdo.
7. Amazon Alexa e o desafio às narrativas incorretas
Os profissionais de marketing têm muito poder para influenciar não apenas o que as pessoas compram, mas também como se sentem sobre si mesmas e sobre os outros. É por isso que um princípio importante do marketing inclusivo é mudar narrativas incorretas e estereótipos prejudiciais.
A Amazon Alexa aproveitou a oportunidade para mudar uma narrativa alguns anos atrás durante um comercial que foi ao ar durante o Super Bowl. O anúncio, voltado para o “mercado geral”, apresentava uma mulher negra de pele escura com cabelo naturalmente crespo como personagem principal.
A narrativa que essa seleção de talentos e imagens comunicava ia contra os padrões “tradicionais” de beleza que são mostrados na mídia e no marketing. Um estudo de pesquisa mostrou que mulheres com tons de pele mais escuros foram as menos representadas em anúncios em 2023. Anúncios com mulheres de pele mais clara apareceram quatro vezes mais frequentemente durante o mesmo período.
Engajar-se no marketing inclusivo traz inúmeros benefícios, incluindo um impacto positivo em seus clientes e na receita da sua marca. Comece escolhendo as identidades específicas que deseja atender e, em seguida, faça um brainstorm de maneiras de fazê-las se sentirem parte de você em todo o seu marketing mix.
Este conteúdo foi auxiliado por Inteligência Artificiado, mas escrito e revisado por um humano.
